“热搜焦虑”怎么破？网信办发文叫停恶意营销

追更影视作品过程中，你是否有过这样的经历——打开社交软件，剧中人物仿佛24小时住在热搜榜单上，每个角色的一举一动都能搞出个话题引来无数讨论；刷一刷短视频，一拨人正因这个细节在电影院里大破防，另一拨人又开始为剧中的某个桥段感到细思极恐……

一通操作猛如虎，这些轰炸式营销让许多作品自然而然成为了网友眼中的开年/当季“爆款”。然而回归线下，这些所谓“热门”的影视作品中，却有不少在观众中“查无此剧”。

为何会出现这样令人疑惑的“反差”？不久前，人民日报、光明日报先后发文，批判部分影视作品的营销过度追求流量效应，宣传噱头与内容品质背道而驰，甚至以剑走偏锋、过犹不及的方式，破坏了观众客观、理性感知艺术的影视行业环境，对文艺创作产生了严重伤害。

#过度营销赢不来观众的心#话题随即登上热搜榜单第一，点开文章下方评论，许多“积怨已久”的观众纷纷留言声讨过度营销给追剧感受带来的影响，不少人甚至直接点明了他们眼中有“过度营销”嫌疑的作品和明星。

诚然，激烈的竞争让剧方难免“酒香也怕巷子深”。但如今，营销手段的日益升级，在帮助行业催生爆款的同时，也暴露出越来越多的问题。何为营销，何为“过度营销”，行业为何需要把握好这个“度”？通过调查我们发现，热搜刷榜、水军控评等浅层营销乱象，正在给影视创作带来更深层的隐患和危害。

根据#过度营销赢不来观众的心#话题下的网友“提名”，我们对几部影视剧的营销数据进行了查证：被评价“热搜多的可以打牌”的某网络剧，播出期间的全网热搜数量达到了1300 个，其中仅微博平台就超过800个。计算下来，这部共15集的影视剧全网集均热搜约为90个，比例的确相当惊人。

而另一位名字出现频率较高的艺人，近期的热播作品同样也常常上榜热搜。据不完全统计，这部剧集在上线约2周时间当中，单平台热搜数量也超过了300个。当然，我们也同步查找了与该剧同期的几个“热搜常客”的数据，全网热搜量级也都达到了近似的水平。

“过度营销”还是“真的出圈”？仅凭热搜数量自然无法妄下结论。就在同一个评论区，网友们也围绕着《XX》剧和XX到底是不是真“爆”了展开了激烈讨论。有人认为如果剧集口碑不错，多发力宣传也无可厚非，但更多声音立刻反驳：这不是主演有一点风吹草动就制造话题霸屏刷榜的理由！

不难看出，过度营销正在让一些作品失去着“路人缘”。但为何大多数剧方依然对此趋之若鹜？

作为别人眼中“制造热搜”的一方，从事影视营销相关工作的王女士对我们直言：“有时候我比谁都更希望这种营销模式赶紧被‘淘汰’。”据了解，一部剧通常情况下的播出周期约在3周左右。“首播日”是一个作品最重要的宣发节点，对于宣传来说，这一天基本要24小时全网“盯梢”，关注舆情、话题，及时跟进热点，调整宣发节奏。

但随着如今营销及数据对剧集播放量及招商效果的影响比重不断增大，需要盯梢的“24小时”在播出周期内被不断拉长。如今，除了前期已经制定好的营销策划，宣发部门还会时刻关注网络上的粉丝、网友讨论，对有潜力登上热搜的内容进行抓取，再通过话题反向铺开。

我们将网友提名最多的剧集的热搜数据拿给王小姐，她坦言“确实是很高的数字”。但作为“同行”，王女士也从另一个角度做出了分析：“这部剧和市面上的其他作品略有不同，因为它的集数很短，这也意味着没有更多时间给它在热播期发酵口碑，所以密集制造话题也是一种破圈思路吧。”

制造话题实现热搜、出圈的内容传播，如今已经悄然成为部分影视项目的“终极目标”。王女士透露，有些剧集为了方便在之后的全媒体营销中制造话题，已经将造梗埋线的周期提前到了项目筹备阶段：“现在一些宣传营销方会从剧本阶段就开始介入，策划好能有哪些情节或哪个艺人可能有热度。”

在她看来，这种看似“用心”的营销，比令观众反感的“鸡毛蒜皮”话题危害更大——创作和宣传的功能“本末倒置”，内容生产反倒在为“出圈”和“热搜”服务：“比如有段时间挺流行大篇幅的台词营销是吧？乍一看都是金句，放在剧中其实特别突兀。”王女士表示，这种“强输出”型的风格近两年格外被新兴媒体平台的青睐，这也是受众群体的偏好所决定的。

对于失去“路人缘”、赢不来观众的心的观点，王女士直言，倘若“过度营销”已经成为“大势所趋”，当局者中的大多数就默认了这种玩法：“感觉现在出圈、热搜已经成为一种执念，是行业里每个人的焦虑、心病。只要轰炸式营销能够带来的数据还大于所谓失去的‘路人缘’，那么这种套路就永远不会被淘汰。”

在2021年“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项整治期间，我们就曾针对艺人及粉丝圈层的追星、营销乱象进行过深入调查。而如今，影视作品“过度营销”中暴露出的问题，也大有“饭圈化”的趋势，又或者说它们本就长期相互依附、彼此影响。

相关知情人士向我们介绍了部分平台如何通过购买各类数据，达成营销目的的方式：剧方可以首先购买一批营销号，通常5-10个为一组，集中发布同一内容，吸引用户短时间内大量转、评、赞，增加话题讨论度。如果热度未能达到预期，营销号还会自己想办法控评、刷量。这种方式，一定程度上可以影响平台算法，帮助营销内容登上热搜。一旦上榜，还要继续铺开“广场”，购买用户对话题增加原创讨论，进一步巩固热度，帮助内容热搜排名继续上升。

除了热搜数量，需要营销手段“公关”的还有各类打分平台。去年年末，豆瓣就曾被爆出“剧开播前水军刷量控评”，尽管平台方在第一时间进行了声明，但也实锤了剧集评价体系中存在非正常评分的情况。

上月17日，网信办再次发布2022年十项“清朗”专项行动，其中多项涉及MCN机构内容规范整治，算法综合治理，打击流量造假、黑公关、网络水军等营销层面相关的乱象问题。

编剧、影评人汪海林一直高度关注大数据时代文娱领域与互联网舆论场之间的系列乱象。在接受我们专访时他表示，影视作品营销作为一种TO C（面向用户）的手段，投入一定成本进行宣传属于正常的商业行为，无可厚非。但近年来，特别是互联网各类平台兴起之后，剧集营销的目的从单纯的TO C转向TO B（面向企业），不少人利用算法操纵数据，增加影视作品或艺人的线上“流量”，从而变相提高其商业价值。

就在发稿当天，中央网信办正式牵头开展“清朗·2022年算法综合治理”专项行动。汪海林认为，利用数据算法制造、追逐流量，正是近年来影视行业过度营销的核心问题所在。“以前（购销模式原因）大家很少对剧集做大量的宣发营销，但现在也需要了，因为它有流量。”他透露，眼下很多制作公司要通过营销在各类平台和打分网站为自己刷量控评，“不仅给自己的作品打高分，甚至在竞争中给其他对手恶意的打低分。”

在汪海林的定义中，过度营销已经发展成为一种恶意营销。为了制造流量，许多的热搜脱离剧作的内容，脱离明星的演技，甚至让很多观众感觉无聊和莫名其妙：“为什么这些无聊的内容也要上热搜？因为他们要保持热度，这种热度可以兑换成商业价值。”

而当过度营销早已脱离作品宣传的范畴，成为了一种制造热度与商业价值的新手段，也势必在行业当中引发更多不符合规范，甚至冲击“底线”的行为：“竞争对手、流量们之间相互利用营销的方式彼此打压，放大负面言论，造成舆论环境恶化，这也让公众对影视行业的观感非常负面。”汪海林指出了“刷量控评”“数据造假”等浅层乱象背后的更深层次的影响。

事实上，当一些货不对板甚至恶意营销的剧作方、艺人经纪公司还在线上利用流量引导粉丝控评，刷分刷榜制造噱头时，真正的优秀作品已经凭借着好故事、好演技、好口碑“悄悄”出圈，真正赢得观众的喜爱。汪海林向我们举例，前段时间热播的电视剧《人世间》，并没有在线上平台大肆进行营销推广，但无论是破纪录的收视率，还是生活中的超高讨论度，都足以证明该剧是2022年货真价实的“爆款”。

眼下，2022年清朗专项行动已经铺开。尽管此前各平台已经针对相关过度、恶意营销问题开展整顿、检查，但仅靠自身监管显然难以起到切实的效果。汪海林表示，对于恶意营销的作品和艺人，还需要真正打到“痛处”，对给行业造成恶劣后果的，应当在调查后进行实质性的处罚，“去年清朗行动后，一些公司，特别是流量经纪公司，没有看到实质性的惩戒措施，反而变本加厉。还需要（有关部门）对恶意营销进行更细化的管理，提出针对性的措施。”