2022春节档，营销混战进行时

作者 / 无念

距离2022年春节档大幕拉开，还有整整四天时间。

截至目前，春节档预售票房已经突破了3亿，虽然并没有出现像去年《唐人街探案3》一骑绝尘的情况，但影片与影片之间的差距也在不断拉大。其中，《长津湖之水门桥》以超过1.2亿的预售票房遥遥领先。后面的几位选手也不甘示弱，彼此之间咬得很紧。

随着春节档的日益逼近，各路影片的营销也可谓是达到了白热化的阶段。可以说，预售票房的成绩，与影片的营销手段和宣发策略息息相关。某种程度上来看，营销的程度范围、宣传期的长短、内容形式是否多元等等，这些不仅是影片实力和市场关注度的侧面展现，也大大决定了影片在接下来的春节档内能够占据多大的空间。

又到一年春节档，各家营销激战正酣。今天这篇文章，就带大家从影片营销的角度，来梳理一下目前的春节档战局吧。

春节档营销方式变迁

回顾过去历年春节档，经历了几个相当明显的转变期。

进入2010年代，国内电影市场票房体量呈指数增长，但彼时，市场以及观众们对于贺岁档的呼声更高，因而春节档还没有完全进入百姓视野。直到2013年的《西游降魔篇》，成为首部定档大年初一，为春节档量身打造的电影，其票房的成功也让更多国产片瞄准了春节这样一个合家欢的档期。

如果说2013年之前，春节档尚处于“孕育期”；那么，2013年到2016年间，春节档则处于“萌芽期”。这段时期内，虽然已经有不少影片会选在大年初一开画，但春节档的头部优势仍然没有完全展现出来，且档期内影片口碑参差不齐，缺乏头部影片领导。

到了2016年后，随着《美人鱼》的票房大爆，春节档票房首次突破30亿，也让春节档正式进入了蓬勃的“爆发期”。在那之后，春节档票房年年攀升，档期内竞争强度也越来越大。2018年，在《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》等多部影片的联合助力下，春节档正式进入“50亿 ”的时代。

春节档的体量上去了，原因是多方面的。这其中，春节档的营销发挥着巨大的作用。

其实在2017年之前，春节档的影片并没有太多丰富的营销方式，那时最主要的营销手段，就是“票补”。

一方面，片方通过向观众放利，吸引观众走进影院；另一方面，票务平台则通过与片方的合作，利用票补进行用户拉新。也是在那段时间，票务平台遍地开花，各种9.9、19.9的电影票，尤其是2017年春节档前夕，各大票务平台开展的优惠活动，猫眼9.9、淘票票8.8元看春节档大片，“卷”得好不热闹！

之后，随着国内票务平台格局重新洗牌，疯狂票补的时代一去不返。2018年开始，影片的营销地位不断提升，片方本来花在票补上的这笔钱，开始转移到了其他方面，其中最重要的，就是打通下沉市场的“重型营销”。

比如，当年的《捉妖记2》登上春晚，并且在多地农村刷墙打上宣传标语，和麦当劳合作等；《唐人街探案2》更是财大气粗地在动车、高铁，乃至飞机上刷广告。这种“有钱任性”的方式确实达到了显著的效果，也让春节档营销从票补大战进入到了另一个“线下砸钱”的时代。

2020年，疫情的到来终结了这种线下的重型营销方式，也让春节档营销重新回归到线上。目前看来，从去年和今年的春节档营销规模可以看出，如今的春节档营销主要呈现出以下的趋势。

一方面，疫情的反复让所有的线下活动都蒙上了不稳定的因素，因此从去年开始，线下营销活动规模大幅度缩水。以往影片的首映、路演等活动规模在进一步压缩，甚至取消的同时，也进一步转向线上展开，比如“云路演”、“云发布会”等活动。

另一方面，随着短视频平台的兴起，这已经成为了春节档营销最为重要的比拼舞台。电商直播电影购票的方式取代了传统的票补，网络红人直播间的主创互动、各类短视频传播、微博热搜引发讨论，这些方式不仅更为便捷高效，也大大增加了传统宣传的规模。再配合一些线下的相应活动，以及物料的投放，这些方式共同构成今年春节档营销的主要内容。

网络平台成宣发主阵地

在具体分析每部影片的营销方式之前，我们先来看以下一组数据。

情报君梳理了春节档八部影片（截至1月26日）在各大平台上的几组数据，分别是官博、官抖的粉丝数，以及猫淘双平台的想看总人数，得到了如下表格：

尽管这样一组数据并没有什么可比性，比如《长津湖之水门桥》是和《长津湖》是共用同一个官博官抖，因此数据比较高；再比如《熊出没·重返地球》的数据是建立在整个“熊出没”大IP的基础上的，并没有单独针对这部大电影开一个新的官博。但是，无论如何，数据从某个层面还是展现了影片的网络热度。

尤其是，当影片的营销主阵地从线下转到线上之后，抖音、微博等平台更是成为了各路影片比拼的绝佳舞台。而每一步的营销动作，都与影片的预售票房成绩息息相关。

具体而言，比如《水门桥》，自13号定档以来，营销动作不断，微博话题屡登热搜，引发全网讨论。像是官博发布的定档微博单条转发量100w ，#长津湖之水门桥定档大年初一#话题累计阅读次数破7亿，讨论次数130万，200 家媒体跟进。再比如，26日，《水门桥》预售票房破亿后，#长津湖之水门桥预售破亿#话题在24小时内收获了500w 的阅读量，这些都充分展现了《长津湖之水门桥》高度的用户粘性，以及在春节档一路领先的热度。

抖音上，本片虽然发布的作品数量不多，但同样保持了较高的关注度。自13号定档以来，截至27号，官抖共发布作品14条，平均点赞量23w ，点赞数最高的一条为22号发布的幕后特辑#长津湖之水门桥火力更猛了#，点赞数127.5w。而据灯塔专业版显示，23号该条作品在灯塔的抖音电影榜的“爆款榜”登顶第一，新增点赞72.8w，新增评论2.4w。从影片的预售曲线也可以看出，高热度直接转化成了影片的想看指数，影片的预售票房也始终遥遥领先。

再比如，热度同样较高的《奇迹·笨小孩》，其官抖自10月定档大年初一以来共发布117个作品。同样是短视频营销，本片选择了另一条方向。相比《水门桥》的IP属性、家国情怀，以及战争片类型，《奇迹·笨小孩》则主打卡司阵容以及幕后花絮分享的策略。官抖策划了“奇迹·全员喜剧人”和“奇迹·玺哈兄妹”两大作品合集，分别获得了1.4亿和1.6亿的播放量。其中点赞量最高的一条视频为刘德华易烊千玺再唱经典《笨小孩》，获赞137w ，将明星效应发挥到了最大。

除此之外，像是《四海》和《这个杀手不太冷静》都采用了类似的策略，官抖发布作品数量较多，内容主要是花絮分享和演员互动，多为喜剧风格。巧合的是，这两部影片，沈腾都以不同的身份参与了影片，因此营销中也不乏他的身影。比如，前者的沈腾刘昊然互动片段点赞数35.9w，后者的#沈腾观影爆哭#点赞数8.2w。而《狙击手》则主打情感牌，比如辛苦的幕后拍摄花絮，以及观众观影现场流泪等相关内容，都有不错的热度。

除了微博话题和抖音短视频，直播也是线上营销的重要手段之一。比如，26日，《这个杀手不太冷静》在微博的独家直播，相关话题阅读量2100w ，直播观看量83w ；同一天，影片主创马丽和魏翔等人在抖音直播，包贝尔给直播间刷礼物刷到榜一，共有150w 人同步观看。

而像《狙击手》，虽然热度并不排在前列，但是在微博上得到了像@人民日报、@人民网这样的官方媒体的加持，大大扩散了传播力度。人民网主持话题#张艺谋谈首次进军春节档#登上热搜，30家媒体跟进，阅读量破5200w 。人民日报主持话题#看年轻人如何回应祖国的召唤#，近70家媒体跟进，阅读量破5300w 。

线下活动 物料传播助力营销最大化

尽管在疫情的影响下，各路影片多将营销阵地转移至线上，但线下活动仍然没有被完全抛弃。一些片方还是举办了相应的线下活动，并采取线上同步直播的形式，双线并行，助力营销实现最大化。

举例而言，1月22日，《奇迹·笨小孩》和《四海》分别举行了“迎春年会”和“四海歌会”。

前者，据官博战报显示，迎春年会在多家网络平台上同步直播，累计观看总人数达635w，抖音直播点赞数超2亿，150 家媒体跟进与主创们相聚云端。微博方面，13个话题上榜，共获6个热搜，2个出圈，总阅读量超3.9亿；而抖音方面，热点燃点两手抓，助力影片下沉破圈，总播放量超7000w 。这些数据都表明了，线下营销活动对于影片热度具备极大的转化率，也证明了线下营销的不可或缺。

而后者，“四海歌会”在B站独家直播，导演韩寒携一众主创激情开唱，直播观看人气值120w ，直播回看播放量11w，合辑作品共获得播放量超78w。微博话题#四海歌会#总阅读次数破2亿，抖音话题#四海歌会#播放量破1.1亿。

不仅如此，《四海》片方还与微博达成了深度合作。刘昊然、刘浩存等剧组人员空降新浪班车，送新浪员工回家；刘昊然给河南医护人员隔空连线打气；剧组主创扫楼新浪总部……种种活动都拉近了主创人员与观众之间的距离。另外，影片的片方还与多个异业品牌达成合作，比如汽车、食品、酒水、香氛等等，尽可能扩大线下宣传范围。

至于动画片方面，《熊出没·重返地球》和《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》是唯二两部开展大规模超前点映的影片。目前仍处寒假期间，学生们也都放假在家，动画片提前点映不仅能够刺激1月份的冷大盘，同时也利于影片的口碑扩散和传播。另外，《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》的“喜灰cp”同样打卡新浪，登陆微博直播，同样收获了广泛的关注。

在物料方面，各路影片也可谓是使出浑身解数。除了正常的终极预告、倒计时海报、节庆海报、人物海报、侧拍花絮等等，在影片的音乐物料上，春节档各家也可谓是相当“卷”。

比如，《长津湖之水门桥》由孙楠演唱主题曲《天地我来过》，易烊千玺演唱片尾曲《雪花》；《奇迹·笨小孩》兴工曲《向前跑》由周笔畅演唱，宣传主题曲则是刘德华与易烊千玺合唱的《笨小孩》；《狙击手》由张杰献唱致敬曲《年轻人》，并发布了北京老战友合唱艺术团动情献唱的MV；《四海》则是由影片各路主创共同演唱思乡曲《故乡的云》，主题曲是尤长靖与房东的猫乐队联合献唱的《爱与喜欢的区别》；《这个杀手不太冷静》的同名宣传曲由宝石老舅演唱，另外一路主创则魔性演绎了《冬天里的一把火》，传唱又洗脑。

整体看来，如今的春节档影片基本已经形成了这种“线上为主，线下为辅”的双线并行的营销模式。其中，线上以抖音微博作为主舞台，扩大下沉市场，电商和主创直播拉近距离；线下则依旧是以大型活动为主，辅以跨业合作和传统的宣传手段，尽可能实现线下向线上，以及预售票房的转化。

可以说，不仅春节档的影片是一场混战，各路影片背后的营销同样是一场没有硝烟的战争。营销的成本、体量，以及内容和方式，虽然很大程度上决定了影片后续的市场发挥，但这其中仍然藏着变数。

在这里，祝愿所有影片都能取得好的成绩。而究竟谁又能笑到最后，我们也将持续关注。