从《梦华录》点映礼说起，当下电影营销如何翻新

近日，随着疫情逐渐好转，影院也迎来新的“重启”。而之前一直没有受到疫情太多影响的网剧市场诞生了不少优秀的作品。在这个夏天引爆全网的《梦华录》也迎来了大结局。

这部剧自开播以来，可以说是一路高歌猛进，收获了许多观众的芳心。《梦华录》在6月26日举办的大结局直播点映礼，截止开播总预约数接近80万，可谓是既吸睛又吸金。

《梦华录》大结局直播点映礼这种新颖的营销方式，也让许多网友看到了影视作品营销的潜能。尤其是在后疫情时代，电影营销如何花样翻新，成为一个值得探讨的话题。本期《今日影评》邀请了北京电影学院管理学院副教授翁旸，与大家一同聊聊电影营销。

《梦华录》这场大结局点映礼邀请了剧集的主创明星，让他们在一起直播，长时间陪伴着追剧的观众们一同欣赏大结局。这场点映礼在给予很多观众新鲜感的同时，也引起一定的争议。

有网友认为这种做法是变相的超前点映，翁旸同意这个观点：“我们说回到它的本质，还是只是简单地去把我们的明星，就是这个营销元素去包装了它自己平台可能想做的超前点映的这个销售动作，只不过它又是比较巧妙地借用了一个营销概念，就是我们在电影项目里面非常常见的首映式这个概念。”

有许多观众认为，与自己喜爱的明星一同看剧所带来的情绪价值，远比提前观看大结局本身值得消费。这也恰恰证明了，只要尊重观众的选择，观众同样予以认可。同时这场较为成功的营销案例，也给了后疫情时代的电影片方一个参考。无论从力度还是花样，电影营销往往要比剧的营销丰富。从观察来看，近几年的电影营销也有一些新倾向。

首先是明星参与直播成为了热门的营销手段之一，翁旸分享了一个例子，在《悬崖之上》上映时，营销方设计了让张艺谋导演走进直播间，与6位垂类达人对谈，随着这些达人去累积的传播量，更多非核心的圈层用户也会接触到这部电影。从直播的数据表现来看，也非常亮眼。

随着短视频越来越火热，通过短视频进行营销也成为热门方式。因为短平快的特点，往往让短视频营销给观众留下的记忆点不多，所以短视频营销的发展也到了一个瓶颈，但是部分通过短视频营销的内容也会提起观众的兴趣，比如定档于明年春节档的《流浪地球2》，在今年的春节档就已经发布了短视频物料，内容是吴京和刘德华合体为大家拜年。短视频营销也表现出电影营销动作前置的趋势。

另外电影云首映也是一种比较新的热门营销手段。目前上映的《神探大战》也采用了这个方式，主演刘青云、蔡卓妍在影片放映后与观众通过云连线互动。整场云首映的话题量相当丰富，传播效果也非常好。

从这几个近年来的热门营销手段来看，许多电影积极采用线上的方式来进行营销。如正在热映的《外太空的莫扎特》主演黄渤在接受采访时提到的“新阶段的各个方面都要适应新的方式”，在这个后疫情时代，电影营销方需要作出更多的探索，来维持观众对电影的热情。

我们可以预见，后疫情时代的电影营销，会更多往互动性方面发展，不少观众在看电影时，会有很强的分享欲，会希望通过一些线上或者线下的方式与电影互动，可以通过一些具有特殊意义的影像资料来提示观众打卡做纪念，或者是在电影里埋藏一些可与观众互动的梗。

这种方式能通过不高的预算，达成线上到线下一个互动性的营销闭环。如热映电影《人生大事》公布了男主角“三哥”的号码，可以添加他为微信好友，查看他的朋友圈看看电影外的彩蛋。

跨界合作也是电影营销可探索的方向，通过衍生品的开发等方面达成额外的营销效果。此外在科技发展日新月异的当下，通过科技赋能，电影营销能产生的可能性也相当丰富。翁旸畅想：“未来是不是我们可以在做各种活动的时候，可以采用全息投影，用这种方式跟我们更多地进行互动，这些我觉得其实都是比较好，可以去想见的一些事情。”

在影院从疫情中逐步恢复的当下，我们希望看到有口碑大爆的热门之作来点燃整个电影市场。也希望能看到更多富有趣味性的电影营销，吸引观众走进影院。当然营销是锦上添花，真正起到实际作用的，依然是电影本身的质量。期待2022年下半年，我们可以一起去见证中国电影走出自己一片开阔的未来。